Versi Baharu Minuman Teh China Harum Semerbak di Asia Tenggara

Dalam tahun-tahun kebelakangan ini, jenama teh baharu China seperti Mixue, Naixue, Heytea, Chagee dan Bingchun satu demi satu memasuki pasaran Asia Tenggara dan digemari oleh ramai pengguna. Populariti jenama minuman teh China telah membawa lebih banyak pilihan kepada pengguna di negara Asia Tenggara, menggalakkan pertukaran budaya teh dan mewujudkan peluang pekerjaan baharu untuk penduduk tempatan.

Orang Malaysia beratur untuk membeli minuman di hadapan kedai "Naixue Tea & Bakery". (Foto oleh Chen Xiaolei)

Kerana penjenamaan——

Sekurang-kurangnya 14 jenama teh China telah memasuki Asia Tenggara

Di saat kaki melangkah keluar dari Stesen BTS Siam di Bangkok, Thailand, kelihatan kedai jenama teh China “Molly Tea” yang baru dibuka pada September tahun lalu. Kedai ini sangat popular, dan pelanggan tidak putus-putus membuat pesanan. Tidak jauh dari Kedai Molly Tea, selalunya barisan panjang juga dapat dilihat di hadapan sebuah lagi kedai teh China, Chagee. Dalam beberapa kilometer, terdapat pula dua tiga kedai Mixue lebih awal memasuki pasaran Thailand.

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, jenama teh China telah melebarkan ke luar negara satu demi satu. Menurut statistik daripada pakar dalam industri, sekurang-kurangnya 14 jenama teh China telah memasuki negara Asia Tenggara. Sehingga akhir tahun 2023, bilangan kedai Mixue di Vietnam dan Indonesia masing-masing telah melebihi 1,300 dan 2,300. Chagee yang memasuki pasaran Malaysia pada 2020 kini mempunyai lebih 100 cawangan tempatan

Pada Disember 2023, kedai pertama Naixue Bangkok dibuka dengan jualan mencecah 300,000 baht pada hari pertama. Pada Ogos 2024, Naixue membuka kedai utama globalnya yang pertama di Thailand dengan perolehan hampir 1 juta baht dalam tiga hari, menetapkan paras tertinggi baharu untuk jualannya di luar negara. Pada masa yang sama, Naixue telah membuka kedai di Lapangan Terbang Jewel Changi, Singapura, Pusat Dagangan Antarabangsa Malaysia Tun Razak dan beberapa lokasi lain. Jualan kedai Malaysia itu melebihi 40,000 ringgit pada hari pertama pembukaan, memecah rekod pendapatan sehari kedai luar negara.

Kerana inovasi——

Ambil kira sepenuhnya cita rasa pengguna tempatan

Iklim di Asia Tenggara panas sepanjang tahun, pasaran minuman sejuk tidak bermusim, dan kitaran perniagaan adalah panjang. Jenama minuman teh China secara aktif menyesuaikan diri dengan pasaran tempatan, menjalankan pelbagai operasi inovatif, dan secara beransur-ansur mendapat tempat di pasaran tempatan.

"Penyelidikan dan pemahaman mendalam tentang cita rasa pengguna tempatan adalah kunci untuk mencapai pembangunan." Thomas, Pengurus Molly Tea Asia Tenggara memberitahu pemberita bahawa pasukannya mempunyai lebih 10 tahun pengalaman perniagaan di luar negara. Setahun sebelum pembukaan kedai pertama di Asia Tenggara iaitu di Siam Plaza, mereka melawat lebih daripada 490 kedai berkaitan di Bangkok dan kawasan sekitarnya, dan menjalankan penyelidikan pasaran yang mencukupi ke atas kumpulan pengguna tempatan. Pada masa ini, purata volum jualan harian kedai pertama adalah stabil pada 800-1,000 cawan, dan menjelang akhir Disember 2024, volum jualan satu kedai akan melebihi 100,000 cawan.

Produk teh yang dilancarkan oleh jenama China mempertimbangkan sepenuhnya selera pengguna Asia Tenggara, termasuk rasa, kemanisan, ramuan (seperti bebola mutiara, santan, mangga dan lain-lain) serta reka bentuk bungkusan. Pada penghujung tahun 2023, Singapura meluaskan kawalan label gred makanan minuman kepada minuman sedia diminum. Produk Chagee di Singapura telah diselaraskan mengikut keperluan pengurangan gula dan kawalan gula yang berkaitan. Memandangkan penduduk tempatan suka makan durian dan kuning telur masin, kedai Heytea di Singapura melancarkan aiskrim kuning telur masin dan aiskrim durian khas, yang kedua-duanya hangat disyorkan oleh netizen.

Beberapa model operasi yang inovatif juga telah berjaya dalam pasaran Asia Tenggara. Pada April 2022, Chagee Malaysia memilih bintang badminton negara Lee Chong Wei sebagai jurucakap di Malaysia untuk meningkatkan popularitinya. Pada tahun 2024, Chagee memperkenalkan produk baharu dan mengubah suai reka bentuk kedai. Kedai Orchard Gate Shopping Centre di Singapura telah melancarkan konsep "bar teh", dengan lebih daripada 233 meter persegi ruang kedai untuk pelanggan duduk sambil menikmati teh dan pencuci mulut. Menurut pegawai di Chagee Singapura, kedai itu sudah dikunjungi oleh lebih 10,000 pelanggan dalam masa 3 hari selepas dibuka.

Kerana budaya——

Apabila kawan-kawan berkumpul, semua suka memesan "Bo Ya Jue Xian (Jasmine Green Milk Tea)"

Sebuah kedai "BING CHUN" di Hai Phong, Vietnam, penuh dengan orang muda yang pergi kerana kedai viral. "Hiasannya bergaya, rasanya menyegarkan, dan harganya berpatutan, jadi ia sangat popular di kalangan orang muda. Kami boleh menjual tujuh hingga lapan ratus cawan sehari.” Fan Xing, pengurus kedai itu memberitahu bahawa ramai pelanggan muda akan menyiarkan swafoto di platform sosial selepas membeli minuman.

Kemasukan jenama minuman teh China ke pasaran Asia Tenggara bukan sahaja memenuhi keperluan pengguna tempatan, malah turut membawa kesan positif dalam mempromosikan budaya minum teh dan memacu pembangunan pasaran. Shang Xiangmin, pengasas bersama Chagee memberitahu bahawa proses membuat minuman teh baharu yang dapat dilihat di kedai-kedai Asia Tenggara amat digemari oleh orang tempatan. Dari segi reka bentuk gaya keseluruhan kedai, syarikat itu juga akan menggabungkan budaya teh tradisional China dengan unsur budaya tempatan bagi mencipta kenikmatan masa indah di ruang sosial dan santai.

Asia Tenggara dan China berkongsi budaya minum teh yang serupa. Jenama minuman teh China yang sudah menceburi pasaran luar negara menggabungkan budaya teh tradisional China dengan elemen moden melalui cerita jenama, bungkusan produk dan reka bentuk kedai. Menurut Lianhe Zaobao dari Singapura, seorang warganegara Singapura yang lahir pada tahun 1990-an berkata, "Saya minum ‘Bo Ya Jue Xian’ Chagee ketika melancong di China. Rasanya sangat menyegarkan dan teh itu sangat beraroma. Saya rasa ini bukan sahaja produk teh, tetapi juga cara untuk menyampaikan budaya teh Timur kepada dunia.”

Bekas minuman Chagee mempunyai nama dwibahasa Cina dan Thai yang dicetak di luar. Pelajar kolej Thailand, Jia Tian memberitahu pemberita bahawa minuman teh "Bo Ya Jue Xian" sangat popular di kalangan pelajar sebayanya. "Dulu, kami suka rasa teh ini yang menyegarkan. Selepas mengetahui konotasi budaya di sebaliknya, kawan-kawan suka memesan secawan 'Bo Ya Jue Xian' apabila mereka berkumpul untuk meluahkan perasaan mencari teman rapat. Ramai yang jatuh cinta dengan budaya teh Cina yang mendalam,”kata Jia Tian.

Selain itu, kedai teh juga boleh memacu pertumbuhan permintaan huluan tempatan untuk bahan mentah seperti buah-buahan dan sayur-sayuran, dan mewujudkan lebih banyak peluang pekerjaan untuk pasaran tempatan, seperti kakitangan kedai dan kakitangan penghantaran. Thomas memberitahu pemberita bahawa ketika Molly Tea mula memasuki pasaran Thailand, gaji bulanan kakitangan jualan yang diambil dalam industri minuman teh ialah 13,000 hingga 14,000 baht. Kini, gaji asas untuk pengambilan tempatan telah dinaikkan kepada 16,000 hingga 17,000 baht sebulan. Apabila pendapatan kedai meningkat, gaji dan ganjaran pekerja akan terus meningkat.

Menurut laman web Mixue Indonesia, syarikat itu mempunyai sejumlah 250 orang pekerja di Indonesia, yang lebih 96% daripadanya adalah pekerja tempatan. Syarikat itu juga membantu lebih 1,400 rakan perniagaan Indonesia memulakan perniagaan mereka sendiri, secara langsung mewujudkan kira-kira 12,800 pekerjaan. Andy, pengurus pelaburan syarikat itu berkata, menyertai Mixue bukan sahaja memberikannya pekerjaan yang stabil, tetapi juga membolehkannya mengalami budaya kerja dan peluang kerjaya yang berbeza. Beliau berkata, "Pendedahan kepada konsep pengurusan China dan operasi pasaran akan sangat membantu perkembangan kerjaya saya."